Des étudiants écrivent dans LSA !

19 novembre 18

Les grandes marques se mettent en chemin

Marie Tissier, Bertille Langlois, Victoire Pfister-Duplan, master distribution et relation client

Lancé début octobre, le « Manifeste étudiant pour un réveil écologique », appelant les étudiants à une prise de conscience et à l’engagement pour un futur meilleur, a récolté en un mois près de 20 000 signatures (dont les nôtres) auprès d’étudiants des meilleures écoles de commerce et d’ingénieurs. Nous sommes définitivement une génération engagée !
Avant, acheter un shampooing, un soda ou un simple yaourt était un acte du quotidien pour lequel nous ne nous posions pas de questions. Aujourd’hui, notre regard sur la responsabilité des marques a changé. L’émergence d’applications collaboratives telles que Yuka nous amène à remettre en question les engagements des industriels et parfois à abandonner les produits que nous achetions régulièrement. Pourquoi accordons-nous plus facilement notre confiance à des petites marques dont nous ignorons les conditions de production qu’à celles des mastodontes de la consommation croulant sous les normes d’hygiène ?

Les start-up à l’initiative

Ces derniers mois, des initiatives responsables ont retenu notre attention. Par exemple, le développement de la vente en vrac, avec des services comme Jean Bouteille, qui permet d’éviter de jeter des contenants en les recyclant : les laver est suffisant ! Nous aimons aussi la marque C’est qui le Patron ?!, permettant aux consommateurs de choisir les qualités des produits qu’ils consomment et de rémunérer les producteurs justement. Enfin, l’initiative L’œuf qui ne tue pas la poule, qui vise à ne pas tuer les poules à dix-huit mois quand leur espérance de vie est de six à dix ans, est très intéressante. Pourquoi s’agit-il majoritairement d’initiatives venues de start-up et non des grandes marques ?
Ce qui nous permet de croire en l’avenir est, par exemple, l’engagement fort de Danone, qui transforme profondément son offre en se lançant massivement dans le bio et l’utilisation de produits issus d’une agriculture régénératrice. Les grandes marques se mettent en chemin et c’est indispensable. C’est ainsi qu’elles peuvent regagner la confiance des consommateurs, avec transparence et exigence.

Le prix ne suffit plus

François Mayaud et Corentin Charrier, master distribution et relation client

Un achat n’est pas un acte anodin : nous savons qu’à chaque fois que nous consommons, nous avons un impact sur la planète. Nous voulons être capables d’expliquer à nos proches pourquoi nous avons acheté cette pomme et pas une autre. Le prix ne suffit plus !
Nous souhaitons travailler pour des enseignes qui placent la transition alimentaire au cœur de leurs enjeux, pour des raisons écologiques, sociétales, mais aussi économiques. Oppo­ser responsabilité et performance économique est une erreur. Si le marketing est la « mise en société » d’un bien, alors quoi de mieux que d’être une enseigne engagée localement auprès des consommateurs comme des producteurs.
Les enseignes prennent des initiatives intéressantes. Nous pouvons citer Act For Food, de Carrefour, qui s’engage par des actions concrètes, par exemple bannir 100 substances controversées de ses MDD.

Jusque dans les box de négociation

Auchan commence à exploiter les centaines d’hectares autour de ses magasins pour y développer des fermes urbaines en collaboration avec les agriculteurs. Ces cultures fourniront directement les magasins en produits locaux, de saison et le plus souvent bio. Intermarché a réorienté son programme de fidélité en offrant 5 % de cashback en bons d’achat pour tout achat de fruits et légumes ou MDD bio. Ils ont également lancé la marque propre Les éleveurs vous disent merci, qui rémunère l’éleveur à 50 % du prix de vente.
Il reste à discerner si ces initiatives sont cohérentes avec la culture de l’entreprise et si elles ne restent pas au stade de la communication. Les enseignes gagnantes seront celles qui réussiront à être responsables aussi bien dans leurs lignes de produits que dans leur politique RH, mais aussi dans leur relation avec les fournisseurs, jusque dans les box de négociation !
À l’heure de l’immédiateté, des ­réseaux sociaux et des médias, le marché fera payer aux enseignes leur manque de cohérence. On ne peut plus se cacher.

Article LSA : https://www.lsa-conso.fr/six-etudiants-definissent-la-marque-responsable,302896