Venir à Dauphine

Université Paris-Dauphine
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Voyage pédagogique


Chaque année le master s'envole en fin d'année à la découverte du retail dans un pays dont la destination est choisie en début d'année par les responsables de la formation. Ce voyage est organisé par les 3 étudiants du TIG Voyage. C'est l'occasion à la fois de partir à la découverte d'une autre culture du commerce, de concepts innovants mais aussi de rencontrer les entreprises et acteurs du retail sur place. 
Depuis 8 ans les étudiants sont passés par la Pologne, la Suède, Seoul, Tokyo et Shanghai plusieurs fois. 


En 2018 les étudiants se sont envolés pour le Vietnam, et plus particulièrement pour Saigon, la capitale économique située au sud du pays. 

 

Lors de cette semaine, les étudiants ont rencontré de nombreuses entreprises et sont partis dans les rues de Saigon à la découverte du retail de ce pays. 

 

Park Hyatt Saigon

Nous avons pu rencontrer Frédéric Boulin - General Manager de l’établissement ouvert en 2005, et ses équipes. La marque Park Hyatt est la branche luxe du groupe américain Hyatt qui compte 663 hôtels dans le monde.

 

Tout l’enjeu pour la marque selon Monsieur Boulin est d’offrir “an understated luxury”. Le design est donc épuré, s’appuyant sur les influences du pays et son histoire coloniale. Dans cette volonté de proposer une ambiance sobre, il n’y a par exemple pas de logo sur le bâtiment et les passants se méprennent à penser qu’il s’agit d’une villa.


Le slogan de Park Hyatt est « Luxury is personal ». Comme l’on peut s’y attendre dans le secteur du luxe, la relation avec les visiteurs et le service sont primordiaux. Ici, les employés sont appelés « host » et chacun porte sur son badge uniquement son prénom et non sa fonction afin de créer une relation chaleureuse avec les visiteurs. L’établissement a pour ambition de créer « a refined home away from home ». L’attention est donc portée sur le service personnel ; un majordome est par exemple en charge de chaque client tout au long de son séjour. Cet établissement comporte 245 chambres, réparties en 6 catégories allant de 350$ à 3000$ la nuit. 500 employés y travaillent. 80% des clients sont des visiteurs d’affaires restant en moyenne 2-3 jours, le taux d’occupation étant environ de 70-80%.

 

 

Kuehne+Nagel

Le leader du fret a pu nous éclairer sur les enjeux de la logistique au Vietnam. L’entreprise est divisée en 6 business units : sea logistics, air logistics, contract & integrated logistics, overland, real estate, insurance brokerage. Kuehne+Nagel, présent depuis 1994 au Vietnam y emploie 300 personnes.


Le marché vietnamien est un marché très fragmenté dans lequel il y a malgré tout beaucoup de consolidations en ce moment. Les entreprises ont donc de petites parts de marché mais avec un potentiel de développement élevé. L’activité de Kuehne+Nagel dans le pays est assez inégalement répartie puisque 90% se fait dans le Sud du pays. Ses principaux partenaires internationaux sont les Etats Unis, la Chine, le Japon, la Corée et Hong Kong.

Les ambitions de l’entreprise d’ici 2020 ? Augmenter localement sa part de marché, développer les importations et accélérer le développement hors de Saigon parallèlement au développement du pays, alors qu’elle doit évoluer dans un environnement « VUCA » c’est-à-dire « volatile, uncertain, complex, ambigous».

 

De plus Kuehne+Nagel a conscience qu’elle doit se développer en suivant les tendances de l’industrie 4.0 : la digitalisation du client, le mobile, le cloud et le SaaS ou encore l’analyse de données. Tout cela impactera directement la rapidité, la qualité, le coût, la transparence et la sécurité des logisticiens comme Kuehne+Nagel. C’est pourquoi les efforts seront concentrés sur l’automatisation, la connectivité et sur de nouvelles solutions digitales. Cette digitalisation a 3 buts principaux : la centricité client, la disponibilité de données et la facilité de faire du business avec ces derniers.

Merci à David Roussiere, Thomasz Jurzak et Doan Ha pour leur accueil.


Annam Gourmet Market

À sa création, cette enseigne d’épicerie fine a été pensée sur le modèle d’un showroom. Depuis elle a été transformée en réseau de magasins, élevés au niveau gourmet. Il y a aujourd’hui 4 magasins à Saigon et 2 à Hanoi. Sur le modèle de l’épicerie fine, Annam Gourmet Market propose à ses clients un assortiment de produits culinaires internationaux.


Annam Gourmet Market fait partie d’un groupe qui possède également des activités de tourisme, immobilier, cosmétique et grossiste. Cette dernière activité facilite les achats de l’enseigne qui achète d’abord via des grossistes pour 80% des produits et fait 20% de son sourcing en propre grâce à une équipe de 20 personnes. Parmi l’offre proposée à une clientèle plutôt internationale, 80% sont des produits importés (France, Espagne, Italie, Australie).


Decathlon

Decathlon est présent au Vietnam depuis 22 ans essentiellement via une activité de production. L’enseigne collabore avec une centaine d’industriels locaux qui produisent pour Decathlon en partenariat exclusif. Cela fait un an que l’activité de retail a été lancée en ligne. Avant d’éventuellement ouvrir des magasins, Decathlon part à la rencontre des clients vietnamiens avec un site e-commerce marchand. Il y a aujourd’hui 12 000 références sur le site et tous les sports sont représentés. Les bests sellers sont les sports de raquette, le football, le volley, la randonnée et le yoga.


L’étape suivante du développement de Decathlon au Vietnam ? L’ouverture de magasin dans une stratégie omnicanale. Une grande importance sera donnée à la création d’un lien entre les usines et les clients. Ainsi, les clients pourront voir en live la production des articles et inversement, les ouvriers pourront connaître la finalité de leur travail.

C’est Lionel Adenot qui est en charge de l’expansion de Decathlon au Vietnam. Selon lui, les ouvertures de nouveaux pays sont menées autour du principe de subsidiarité ; chaque pays adapte son lancement en fonction de son ancrage et les décisions sont au maximum décentralisées.

Historiquement, Decathlon fait très vite confiance à ses collaborateurs via un management libéré. C’est également le cas au Vietnam où les employés sont organisés par rôles : leader, coach ou encore référent.


Lazada

Lazada a été créée en 2012 par Rocket Internet (qui a lancé entre autres Groupon). Ce groupe déniche des starts-up qui fonctionnent bien quelque part afin de les implanter dans d’autres pays.

En tant que jeune entreprise,  Lazada cherche encore à gagner en parts de marché et à se faire connaître. Alors qu’à sa création l’entreprise de e-commerce n’avait qu’une activité de retail (achat et revente), elle se transforme complètement en 2014 en marketplace. Puis en 2016, elle reprend finalement en parallèle son activité de retail. Ceci illustre parfaitement le mode de fonctionnement de Lazada basé sur l’agilité en étant capable de changer de stratégie environ tous les 3 mois.

En 2016, Lazada est racheté par Alibaba Group qui débutait alors son premier grand mouvement d’internationalisation. Contrairement à Amazon qui recherche les marchés où il y a de la valeur, Alibaba au travers de Lazada recherche ceux où il y a une forte concentration de population.

Lazada renforce donc ses positions en Asie du Sud-est portée par le développement du e-commerce dans un pays comme le Vietnam. Aujourd’hui, le e-commerce représente 4% du commerce du pays avec une croissance de 100% par an. Le secteur devrait être mature et représenter 10% du retail d’ici 2027.

Merci à Alexandre Roumy - Head of Retail, Pierre Cahuzac - Chief Operating Officer, Lucas Daniel - Head of Online Marketing et David N. pour cet échange.


LeFlair

Loïc Gautier, co-fondateur, a créé ce site de e-commerce de luxe au Vietnam sur le modèle de Vente-privée.com. Cette entreprise est née de la constatation que la plupart des sites e-commerce vietnamien se consacrait au mass market et laissait de côté une partie de la population qui a des moyens. Ces personnes ont envie d’acheter des produits de marques pour affirmer leur statut social et afficher leur réussite.

Après deux ans d’existence, le site se positionne comme le 5ème site e-commerce au Vietnam et emploie 80 personnes. Alors que la plupart des e-commerçants fonctionnent au Vietnam sur un modèle de marketplace, LeFlair est sur un modèle de « consigment » ; de dépôt-vente en payant uniquement pour le stock qui a été vendu.

Les catégories vendues sont le lifestyle, les accessoires, la cosmétique, la maison et le textile. Mais la priorité est d’abord à l’expansion géographique plutôt qu’à l’élargissement de l’offre. En effet, la cible pour une telle offre est également présente dans les autres pays d’Asie du Sud-est. Les Philippines, ciblées pour la fin de l’année, montrent par exemple beaucoup de similarités démographiques avec le Vietnam. Aujourd’hui, 70% de l’activité se concentre à Saigon.

Même si LeFlair ne possède pas son propre système logistique car cela est très compliqué au Vietnam, la livraison n’est pas si coûteuse pour l’entreprise. En effet, le taux d’achat par carte bancaire n’est que de 30% mais seulement 15% des commandes sont rejetées et 2% sont retournées (beaucoup plus coûteux par exemple pour Zalando selon Loïc Gautier).

Enfin, les vietnamiens étant très mobinautes et présents sur les réseaux sociaux, la communication se fait essentiellement via Facebook, Messenger et autres applications de chat. De même le service client est exclusivement géré sur les réseaux sociaux.


Auchan

Auchan est aujourd’hui le 11ème retailer alimentaire mondial et le 35ème employeur mondial.

En 2016, l’entreprise affichait un chiffre d’affaires de 50 milliards d’euros et s’étendait sur un réseau de 3800 magasins. L’enseigne est multiformat et s’implante à la fois en hypermarchés, superstores, proxi ou e-commerce. Elle est présente dans 17 pays dont 14 en filiales et 3 en franchises. Depuis 2016, Auchan Retail travaille avec l’aspiration de mieux nourrir 8 milliards d’habitants et la volonté de changer leur vie. Cela passe par exemple par le refus de collaborer avec certains fournisseurs qui ne peuvent pas garantir la sécurité alimentaire et/ou la qualité des produits. Auchan Retail souhaite également construire une offre de produits pour tous les budgets.

Auchan Retail est présent au Vietnam depuis 2015 avec aujourd’hui 21 supermarchés répartis entre Hanoi, Saigon et Tay Minh, et emploie au total près de 1000 personnes. L’enseigne cible les villes et pays où une importe classe moyenne est en train de se développer. Les Vietnamiens n’ont pas encore la culture de faire leurs courses au supermarché et sont encore très attachés aux marchés traditionnels. Le parti a donc été pris d’ouvrir le magasin sur la rue pour se fondre dans le paysage local.

L’enseigne innove sans cesse pour répondre au mieux aux attentes du marché et pour proposer les meilleurs services. L’information sur la disponibilité des produits en ligne et la livraison à domicile ont par exemple été mises en place permettant de doubler les performances du magasin avec une zone de chalandise en ville étendue à  2 kilomètres. Le prochain chantier : la réflexion autour de la suppression de la ligne de caisse.


Merci à Jean Manuel Cros - DRH Auchan Retail Vietnam - et Philippe Courbois - Chief Customer & Innovation Officer - pour cette visite.


Safari Retail

Nous avons aussi effectué un Safari Retail tout au long du voyage. L'occasion de découvrir une multitude de concepts et les spécificités du retail vietnamien. Une série d'articles présentant ces concepts sera prochainement publié par LSA. 

  •    Ginkgo Concept Store : une boutique de mode et d’accessoires mettant en avant l’histoire des produits, leurs designers locaux et le développement durable.
    92-96 Le Loi Street, District 1, Ho Chi Minh City, Ho Chi Minh City, Hồ Chí Minh, Vietnam
  •    Sadec District : un concept store spécialisé dans la décoration et qui malgré le peu d’espace disponible réussit à recréer une ambiance « comme à la maison ».
    91 Mac Thi Buoi, D1; 3A Ton Duc Thang, D1; 63 Xuan Thuy, D2, Ho Chi Minh, Vietnam
  •    L’Usine : un concept store mettant en avant beaucoup de marques occidentales, mélangeant fashion, lifestyle et café. L’endroit situé au 3ème étage d’un immeuble compte aussi une galerie photo et un restaurant.
    151/5 Dong Khoi, D1; 70B Le Loi, D1, Ho Chi Minh, Vietnam
  •    RunWay – Rex Hotel : une boutique de luxe située dans le hall d’un hôtel.
    Rex Hotel, 155 Nguyen Hue, District 1, Ho Chi Minh City
  •    Le Saigonais : une boutique/café qui manie ingénieusement le cross-sell entre le prêt à porter et l’espace café.
    77-79 Lý Tự Trọng, 1st floor, Dist.1, Ho Chi Minh, Hồ Chí Minh, Vietnam
  •    The Cafe Apartment : un immeuble de neuf étages transformé en hub shopping, lifestyle et restaurants.
    42 Nguyễn Huệ, Bến Nghé, Quận 1, Hồ Chí Minh, Vietnam

Nous remercions encore une fois toutes les équipes qui nous ont accueillis durant ce séjour. Un grand merci également aux étudiants ayant organisé ce voyage : Thao, Caroline et Jules ainsi qu’à nos accompagnatrices Julie Hermann et Valérie Renaudin.