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Université Paris-Dauphine
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Interview Julien Cadio - Key Account Manager Senior chez Catalina - Promotion 2011

Quel a été votre parcours professionnel depuis votre sortie de l’Université Paris Dauphine ? Et quelles sont les missions de votre dernier poste ?  

Après une expérience au sein de la direction Marketing d’Auchan Ile-de France lors de mon année de césure, j’ai souhaité compléter ma formation en découvrant le monde industriel. De ce fait, une fois diplômé du master 206, j’ai effectué un stage de 12 mois chez Coca-Cola Entreprise en tant qu’assistant Trade marketing pour le compte de Carrefour.

Ces deux formations très complémentaires ont été riches d’enseignements, et m’ont permis d’identifier mon envie de comprendre le comportement d’achat du consommateur à travers des analyses rationnelles afin de pouvoir l’influencer.  

Je suis ensuite naturellement devenu consultant chez le détenteur de la 1ère base de données consommateurs de France : Catalina. Pendant ces 2 premières années, j’ai été responsable des analyses et des plans d’actions marketing réalisés pour le compte d’industriels sur des marchés divers et variés allant du secteur de la beauté à celui de l’alcool.

Puis, durant deux ans et demi, j’ai été « Key Account Manager » afin de développer mes compétences dans le domaine de la vente et de la relation client. Cette fonction m’a permis d’assurer le développement de nos partenaires de façon pérenne :

- en recueillant les besoins marketing et business des industriels,
- en convaincant les industriels de prioriser notre solution plus qu’une autre
- et enfin en s’assurant de la bonne interprétation des insight conso pour optimiser les plans d’actions marketing ciblés

En parallèle, j’ai eu aussi l’opportunité de construire la proposition de valeur commerciale de la nouvelle solution de Catalina sur les sites drive des enseignes.

Cela fait maintenant 6 mois que je suis « Key Account Manager Senior », en charge des nouveaux partenariats. Cette nouvelle expérience orientée « chasse et prospection » me séduit particulièrement car elle s’inscrit en complémentarité de mon « expérience d’éleveur » et me donne la chance d’apprendre à manager une équipe.

 

Dans l’ère de la communication/promotion personnalisée, la communication/promotion de masse est-elle révolue ?

Depuis plusieurs années, nous sommes effectivement à un tournant en matière de communication et de promotion pour plusieurs raisons.

D’une part, le shopper souhaite interagir avec les marques & les retailers : il a besoin qu’on lui communique des informations en fonction de ses besoins et des promotions sur des gammes qu’ils désirent.

D’autre part, les industriels & distributeurs veulent engager le shopper de façon la plus efficace possible puisqu’ils sont de plus en plus challengés sur la maitrise de leurs couts et la rentabilité de leurs actions de communication/ promotion. 

Le constat apparait clair : 6 actions de communication/ promotion sur 10 ne sont pas rentables, selon Nieslen, car 80% du chiffre d’affaires d’une marque repose sur moins de 17% des foyers français (1.6% pour Pampers, jusqu’à 17% pour Coca-Cola).

Prenons 2 exemples pour mettre en exergue cette analyse à travers deux risques inhérents à la non personnalisation :

- La déperdition : si Romain 19 ans célibataire est confronté à une campagne TV, ou d’affichage sur les couches pour enfants, alors ce sera des GRP gaspillés.
- La subvention : et si ce même Romain vient pro-activement acheter en magasin son soda préféré et qu’il voit un BR, on pack sur ce produit alors il sera à 100% subventionné.

C’est dans ce contexte particulier que le ciblage aujourd’hui possible grâce à la connaissance shopper prend le pas de façon probante sur la communication de masse aussi bien en magasin que sur la toile.

Nous pouvons néanmoins apporter une limite à ce constat dans la mesure ou certaines spécificités de marchés comme celui du luxe, donneront toujours de l’importance à la communication de masse pour d’autres vocations : comme celle d’asseoir la puissance et l’hégémonie d’une marque.

 

Le magasin de distribution alimentaire sera-il bientôt remplacé par les géants du net ? Quelle est aujourd’hui la plus-value d’un magasin ?

Pour ma part je ne pense pas qu’il faille opposer le magasin physique au Web & mobile, mais plus les voir comme des canaux de distribution complémentaires.

C’est en ce sens que les distributeurs développent des nouveaux outils (sites, applications, solutions) sur ces nouveaux canaux pour engager le shopper et répondre aux nouvelles attentes de recherche d’informations sur la traçabilité des produits, d’idées recettes et de contenu personnalisé.

Il s’agit même d’une opportunité d’échanger plus régulièrement avec leur client qu’uniquement en période d’achat.

D’ailleurs dans l’agro-alimentaire les ventes sur la toile sont encore mineures (+/-10% des ventes) par rapport aux ventes en magasin. Le shopper prend toujours du plaisir à avoir une expérience gustative et sensitive via les différentes animations que l’on peut découvrir en magasin.

Non, non, non le magasin n’est pas mort ! Comme, le partenariat entre Monoprix et Amazon en est l’exemple.

 

 

Quelles mutations dans le comportement d’achat avez-vous pu observer et comment Catalina Marketing s’y adapte ?

Nous sommes clairement dans l’ère du « switcher ». Le shopper est de moins en moins fidèle à une marque et de plus en plus multicanal.  En moyenne une marque renouvelle par exemple plus de 50% sa base d’acheteurs d’une année sur l’autre.

Catalina s’y adapte en ayant la capacité de cibler 100% des acheteurs perdus grâce aux 9 foyers sur 10 que nous suivons en continu sur 2 ans via les cartes de fidélité. Ainsi 100% de ces shoppers sont contactés sans attendre leur passage en rayon via un support de communication leur donnant une raison de revenir à la marque : origine de production du produit, bienfait nutritionnels, accès à des jeux, remises … 

Nous constatons aussi que 3 shoppers sur 4 viennent acheter moins de 3 fois an leurs marques alors qu’ils viennent par ailleurs acheter d’autres marques concurrentes. Or c’est à partir de 3 actes d’achat qu’un shopper est acquis à une marque selon Nieslen. 

Grâce au ciblage sur historique, Catalina peut recontacter 100% des acheteurs qui ne sont pas encore venus 3 fois dans l’année en s’assurant qu’ils en ont la capacité puisqu’ils achètent d’autres marques sur la catégorie. Cette approche, qui est unique, permet de travailler le taux de nourriture de ces acheteurs et donc la fidélité à une marque.

Enfin, comme évoqué, le shopper prépare de plus en plus sa lite de course sur le web en recherchant des informations précises sur les produits qu’ils souhaitent acheter.

C’est en réponse à ce besoin que Catalina s’est doté aujourd’hui du 2ème programme CRM le plus puissant de France « couponnetwork.fr » afin de donner la possibilité au shopper d’avoir des informations sur les produits qui seraient susceptibles de l’intéresser.

 

Quelle innovation vous a marqué lors des SCOPS 2018 ?

Comme chaque année, je suis toujours bluffé par le travail qu’ont pu réaliser les étudiants tant sur la qualité des recherches que leur capacité à restituer de façon précise et concise l’intérêt de l’innovation qu’ils défendent.

Pour cette année 2018, j’ai été particulièrement intéressé d’un point de vue purement personnel par l’innovation de la start-up Epicery partenaire de Monoprix sur la livraison des petits commerçants de quartier qui répond parfaitement à mes besoins et ceux de mes amis.

Nous cherchons tous à privilégier les métiers de bouches, mais nous n’avons pas assez de temps, entre boulot et enfants en bas âges, pour pouvoir aller chez tous les commerçants qui nous font rêver. La seule limite que j’identifie à cette innovation est le coût ; qui fait que ce service n’est pas forcement accessible au plus grand nombre. 

Bravo encore à tous !

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- Valérie RENAUDIN
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